Der Zahlungsdienstleister American Express (Amex) erhöht nun auch in Deutschland sein Marketing-Budget in Sachen „Cause Promotion“. Seit dem 21. Juli 2020 bis zum 20. Oktober 2020 erhalten Kunden und Gäste, die in Geschäften und Restaurants hierzulande mit einer Amex-Karte bezahlen, für Transaktionen ab 20 Euro eine Gutschrift von 5 Euro. Damit reitet das amerikanische Unternehmen wie viele andere auch und natürlich nicht uneigennützig auf der „Wir-retten-die-Innenstadt“-Welle. Bringt das was?

Im Rahmen der „Corporate Social Responsibility“-Strategie von Amex liegt die Shop-Small-Initiative in der Schublade „Small Business & Entrepreneur Advocacy“. Die deutschsprachige Landing Page wartet mit einem rührigen Kampagnen-Video auf.

Logo von Shop Small
Jetzt auch an deutschen Ladentüren zu sehen – das Shop-Small-Logo von American Express

Das Angebot kann pro Person bei bis zu fünf teilnehmenden Händlern oder Restaurants wahrgenommen werden, allerdings nur einmal pro Betrieb. Mit der Aktion „Lokal shoppen, bis zu 25 Euro zurückbekommen“ will Amex die kleinen Einzelhandelsgeschäfte in Deutschland unterstützen. Dadurch sollen deutsche Innenstädte wiederbelebt und die Vielfältigkeit unserer deutschen Städte in den Vordergrund gerückt werden. Doch wem bringt diese Aktion etwas? Sind 5 Euro Incentivierung Grund genug für einen Kunden den stationären Einzelhändler einem Online-Händler vorzuziehen?

Teilnahmebedingungen der Shop Small Aktion

  • Das Angebot gilt pro Person nur bei bis zu fünf teilnehmenden Händlern.
  • Das bedeutet, der Kunde erhält bis zu fünf Mal jeweils eine 5-Euro-Gutschrift, also maximal 25 Euro pro Person im besagten Aktionszeitraum.
  • Um das Angebot wahrnehmen zu können, muss sich der Teilnehmende vorab für die Aktion registrieren.
  • Das Angebot gilt für die ersten 300.000 Karteninhaber, die sich für das Angebot registrieren.

Betrieb muss Bezahlungen mit Amex akzeptieren

Doch wie viele Einzelhandelsgeschäfte und Gastronomen machen bei der Aktion überhaupt mit? Grundvoraussetzung einer Teilnahme an der Aktion ist, dass der der Betrieb Zahlungen per Amex-Kreditkarte akzeptiert. Wir wissen: Insbesondere kleinere Geschäfte akzeptieren selten bargeldlose Payment-Mehtoden – erst recht nicht, wenn es um Kreditkarten geht. Bezahlungen per Amex-Kreditkarte werden bei vielen Terminals am Point-of-Sale wegen der hohen Transaktionsgebühr gar nicht erst freigeschaltet. Das bedeutet für den Einzelfall, dass der Kunde sich vor seinem Einkauf erst einmal darüber informieren muss, bei welchem Händler er überhaupt bei der Aktion mitmachen kann.

Der steinige Weg des Kunden

Der Kunde hat im Vergleich zu etablierten Loyalty-Programmen wie Payback zahlreiche Hürden zu nehmen:

  1. Besitzt er überhaupt eine Amex-Kreditkarte? Kosten einer Amex-Kreditkarte: Für die meisten American-Express-Kreditkarten bezahlen Inhaber eine Jahresgebühr. Für die „American Express Gold Card“ fallen 185 Euro ab dem zweiten Jahr an, für die „American Express Platinum Card“ sogar 750 Euro (Jahresgebühr 500 Euro, einmalige Aufnahmegebühr von 250 Euro).
  2. Der Kunde muss sich für die Aktion „Shop Small“ registrieren.
  3. Bei der Registrierung muss der geneigte Shopper unter den ersten 300.000 Teilnehmern sein, denn die Aktion ist limitiert.
  4. Auf der Amex-Übersicht für teilnehmende Händler kann man sich über die Geschäfte informieren, die bei der Aktion mitmachen.
  5. Der Bon muss über 20 Euro liegen und der Kunde kann pro Händler nur einmal bei der Aktion mitmachen.

Gutes Gewissen vor Bequemlichkeit?

Amex erhofft sich durch diese Aktion einen erweiterten Kundenkreis. Doch wohl kaum ein Kunde wird sich aufgrund dieser Aktion eine „Amex“ zulegen. Und: Amex-Kunden gelten als wenig preissensitiv. Ist deshalb der moralische Impetus, lokalen Unternehmen mit einem gezielten Einkauf helfen zu wollen, groß genug, um die Aktion für beide Seiten zum Erfolg zu bringen?

„Shop Small“ hat in den USA eine lange Tradition

Die Marketing-Kampagne „Shop Small“ wurde bereits vor Jahren in den USA gestartet. Für den „Small Business Saturday“, der als Trademark von American Express jährlich Ende November quasi als Pendant zu Black Friday & Co. beworben wird, konnte man sogar mal den US-amerikanischen Präsidenten Barak Obama als Testimonial gewinnen.

In den USA, aber auch in UK muss der Einkaufswert der Ahop-Small-Aktion nur über 10 Dollar bzw. 10 Brit. Pfund liegen. Durch die Platzierung von Werbematerialien am Point-of-Sale sollen Kunden auf die Aktion aufmerksam gemacht werden. Dafür bietet Amex auf seiner Internetseite kostenlos Schilder zum Ausdrucken an. Darüber hinaus gibt es auch hierzulande für kleinere Geschäfte den Ladentür-Aufkleber „Lokale Lieblinge“.

Moral-Kampagnen – das Timing ist entscheidend

Initiativen wie diese wollen Kunden zum Nachdenken über das eigene – internetgetriebene – Kaufverhalten anregen und in Sachen Innenstadtverödung wachrütteln. Der moralisierende Impuls findet sich  in vielen Kampagnen der letzten Jahre wieder – nicht erst seit Corona. Sie sind letztlich ein Teil des Trendkontextes, in dem viele digitale City-Initiativen entstanden sind. Sie heißen (und hießen) „Lass den Klick in deiner Stadt“, „Da wo ich wohne, da kaufe ich ein“, „Heimat shoppen“, „Kauft lokal“, „Buy Local“ oder – das US-amerikanische Vorbild eben – „Shop Small“ , hinter dem nun der Finanzdienstleister American Express als Sponsor steckt.

Letztlich aber dürfen Sensibilisierungskampagnen nicht in eine mahnende und belehrende Rhetorik ausarten. Kaufkraftbindung mit dem erhobenen Zeigefinger alleine wird den Strukturwandel nicht stoppen und das veränderte Verbraucherverhalten nicht zurückdrehen können.
Es ist also mehr als ratsam, zuerst digitale Exzellenz herzustellen und dann die Moral ins Spiel zu bringen. Sonst bleibt der in vielen Teilen online rückständige Fachhandel – trotz bester Beratung im Geschäft, trotz hoher Sortimentskompetenz, trotz jahrzehntelanger Präsenz am Ort – links liegen.