Sie sind Leiter/in des Stadtmarketings? Wirtschaftsförderer/in? Vorsitzende/r eines Gewerbevereins? Oder möchten sich für Ihre Stadt und die Gewerbetreibenden vor Ort stark machen? Oder sind selbst ein/e Händler/in, der/die endlich ein händlerübergreifendes Gutscheinsystem vor Ort etablieren möchte?

Wir, die cima.digital, das Frankfurter Büro der CIMA Beratung und Management GmbH, sind fokussiert auf kooperative Online-Strategien für Städte, Regionen und Handel und helfen Ihnen mit diesem Leitfaden zum Thema „Local Loyalty – Worauf kommt es bei der Einführung eines Stadtgutscheins an“ schrittweise bei der Etablierung und Umsetzung eines Stadtgutscheins in Ihrer Stadt.

(Anmerkung: Stadtgutschein kann respektive auch als Regionalgutschein umgesetzt werden.)

1. Schritt: Analyse – Zielsetzung eines Stadtgutscheins

• Wer soll an einem Stadtgutschein teilnehmen?

Klassische Akteure eines Gutscheinsystems sind vor allem die Händler und Dienstleister eines Standortes, die als Akzeptanz- und teilweise Ausgabestellen des Stadtgutscheins in Frage kommen. Darüber hinaus können aber auch Gastronomie- und Hotelleriebetriebe, Freizeiteinrichtungen, sowie Kulturveranstalter miteinbezogen werden. 

Als Kunden lassen sich die Käufer der Gutscheine identifizieren: dies können sowohl Privatpersonen (Bsp. Einwohner, Touristen), als auch Unternehmen (Stichwort: Arbeitgebergutschein) sein.

Neben den Anbietern und den Nutzern gibt es darüber hinaus auch Sponsoren und Betreiber des Systems. All diese Akteure erheben verschiedene Ansprüche an das Gutscheinsystem.

• Welche Art von Stadtgutscheinen sind gewünscht?

Neben dem klassischen, analogen Papiergutschein gibt es digitale Stadtgutscheine in Form von Karten, als Ausdruck oder in Apps abrufbar.

Während der letzten Jahre wurde erst genanntes häufig mittelfristig durch den digitalen Stadtgutschein ersetzt. Darüber hinaus gilt die digitale Version als Grundlage für eine multifunktionale Mehrwertkarte, die neben dem Aufladen und Abbuchen des Guthabens, auch andere Loyalty-Elemente umfasst.

Neben der Frage nach dem Gutscheintyp (analog/digital) müssen weitere Fragen beantwortet werden. So zum Beispiel, aus welchem Material (Papier, Plastik, Holz etc.) der Gutschein später bestehen soll

2. Schritt: Die Frage nach dem Betreibermodell von Stadtgutscheinen

Die wichtigste aller Fragen ist die nach dem Betreibermodell. Klären Sie, wer der juristische Herausgeber des zukünftigen Gutscheinsystems werden soll und wer somit die Verträge mit den Teilnehmern schließt. Darüber hinaus stehen die Fragen nach dem Inhaber des Gutscheinkontos und somit dessen Verwaltung, sowie die Verwendung des nicht eingelösten Guthabens (Stichwort: Breakage = Bei Ablauf der Karten verbleibendes Restguthaben auf den Konten) zur Debatte.

Teilweise bieten Softwareanbieter die Möglichkeit, die Betreiberrolle des Stadtgutscheins selbst zu übernehmen. Die alternative Option ist, dass Sie als Betreiber auftreten. Das geht mit der Frage einher, ob hierfür eine extra Personalstelle geschaffen werden muss oder die vorhandenen Kapazitäten ausreichen, müssen fallspezifisch entschieden werden.

Der Herausgeber des Stadtgutscheins ist vor allem für viele rechtliche Aspekte verantwortlich:

• Gesamte Buchführung (inklusive der Verwaltung des Gutscheinkontos)
• Aufsetzen und Pflegen der Vertragsbeziehungen/Support
• Wenn gewünscht: Online-Vertrieb des Gutscheins/ Online-Einlösung (bspw. auf einem regionalen Online-Marktplatz)
• Präsentation des Gutscheinsystems (von zentraler Bedeutung ist hier vor allem eine suchmaschinenoptimierte Landing-Page)

Darüber hinaus gibt es viele weitere Aufgaben, die vor Ort – meist durch einen Kümmerer – umgesetzt werden müssen:

• Rolle des ersten Ansprechpartners
• Akquise von lokalen Anbietern (Stichwort: Onboarding)
• Marketing: Das Bewerben des Gutscheinsystems ist maßgebend für dessen Erfolg.
• Informationsveranstaltungen und Workshops zu aktuellen Themen
• Wenn der Gutschein auch offline erhältlich sein soll: Bestellung/Produktion der Stadtgutscheine und Verteilung an Verkaufsstellen

3. Schritt: Wer wünscht sich welche Funktionen des Stadtgutscheins?

Jede Person, die in das System des Stadtgutscheins miteinbezogen wird, stellt verschiedene Ansprüche, Wünsche, Forderungen und Funktionen an das mögliche System.

Nachfolgend finden Sie eine Übersicht über mögliche Anforderungen der verschiedenen Teilnehmer:

Anforderungen (Betreiber/Kümmerer)

• Zahlungsabwicklung: Alle Zahlungsein- und -ausgänge sollen über ein einziges Bankkonto abgewickelt werden. Meist voll automatisiert auf dem des Betreibers.
• Rechnungsstellung: Um den Verwaltungsaufwand zu minimieren, sollen die monatlichen Abrechnungen automatisch an alle Teilnehmer versendet werden.
• Transparenz: Der Betreiber muss jederzeit die Möglichkeit haben auf alle Daten zugreifen zu können.
• Verkauf von Gutscheinen: Die Gestaltung, wer und wie viele Teilnehmer neben der Funktion als Akzeptanzstelle auch die der Ausgabestelle erfüllen, soll selbst gestaltet werden können.
• Sicherheit vor Betrug: Die Kommunikation über die Akzeptanz und Annahme festgelegter Gutscheinmedien ist vor allem im Hinblick auf Betrug von großer Bedeutung.
• Arbeitgebergutschein: Für Arbeitgeber soll es ein eigenes Portal für die Abwicklung und Verwaltung der Arbeitgebergutscheine geben. Das minimiert den Verwaltungsaufwand.

Anforderungen (Endkunden)

• Teileinlösung: Die Teileinlösung ist eine der wichtigsten Funktionen für Endkunden. Es muss jederzeit ein beliebiger, cent-genauer Betrag von der Guthabenkarte abgebucht werden können.
• Beliebige Werte: Kunden wollen den Gutschein als Geschenk verschenken: Vor allem im Falle eines Geschenkgutscheins ist das beliebige Aufladen des Guthabenkarte von großer Bedeutung (Bsp. 66€ zum 66. Geburtstag).
• Handliches Format: Am meisten verbreitet ist das Scheckkarten-Format: Dieses passt in jeden Geldbeutel
• Verkaufsstellen: Neben der Möglichkeit, den Gutschein offline bei ausgewiesenen Verkaufsstellen zu erwerben, sollten die Gutscheine jederzeit online erhältlich und bestellbar sein.

Anforderungen (Arbeitgeber)

• Direkter Portalzugang: Für Arbeitgeber muss es die Möglichkeit geben, sich über ein eigenes Arbeitgeberportal einzuloggen und so ihre Mitarbeiter und Abrechnungen zu verwalten.
• Flexibilität: Das Thema Flexibilität ist vor allem für Arbeitgeber interessant: Sie sollten selbst bestimmen können, in welchem Rhythmus die Zahlungen erfolgen sollen.
• Steuerrechtliche Sicherheit: Die Höhe des steuerfreien Sachbezugs darf die 44€-Grenze (ab 2022: 50€) nicht überschreiten. Die Verantwortung liegt beim jeweiligen Arbeitgeber.

Anforderungen (Ausgabe-/Akzeptanzstelle)

• Einfache Bedienbarkeit: Der Verkauf und die Annahme der digitalen Gutscheine muss für jedermann einfach zu bedienen sein.  
• Keine zusätzlichen Geräte: Die Teilnahme am Gutscheinsystem muss für eine Akzeptanzstellen ohne Anschaffung und/oder Miete zusätzlicher Lesegeräte möglich sein. Sowohl der Verkauf, als auch die Annahme der Stadtgutscheine muss mit der bestehenden technischen Infrastruktur abgewickelt werden.
• Automatische Abrechnung: Die Abrechnung über den Verkauf und die Annahme von Gutscheinen soll automatisiert sein.
• Jederzeitige Transparenz: Die teilnehmenden Gewerbetreibenden sollten jederzeit die Möglichkeit haben, ihre Transaktionen und Abrechnungen einzusehen und exportieren zu können.
• Schnittstellen (Kassenintegration): Bei Bedarf soll das System in bestehende Kassensysteme integriert werden können.
• GoBD- und DSGVO-konform

4. Schritt: Erstellung eines Lastenheftes für den Stadtgutschein

Auf Basis der vorangegangenen Analysen (siehe Schritte 1 -3) muss ein Lastenheft erstellt werden. Dabei sind vor allem die technisch-konzeptionellen Anforderungen abzustimmen. Das Lastenheft hilft Ihnen sich im späteren Verlauf für einen Infrastrukturanbieter zu entscheiden. Je genauer Sie Ihre Wünsche und Anforderungen an das System im Lastenheft darlegen, desto einfacher fällt Ihnen die spätere Entscheidung.

Folgende Punkte müssen berücksichtigt werden:

• Funktionsweise des regionalen Gutscheins
• Technische Voraussetzungen
• Gutschein-Handling (Kunde & Händler)
• Vermarktung, Aufmachung & Gestaltungsmöglichkeiten (Optionen für Marketingkampagnen)
• Bezugskanäle
• Arbeitgeber-Gutschein
• Technische Integration (Smartphone, Kassen, Marktplatz)
• Clearing, Verwaltung & Reporting
• Weitere Anforderungen / Fragestellungen
• Kosten (hier noch genauer ausformulieren)

Weitere wichtige Faktoren bei der Einführung eines Stadtgutscheins

• BaFin

Die BaFin (Bundesanstalt für Finanzdienstleistungsaufsicht) hat Gutscheinsysteme genehmigt, die eine Kartenwertbegrenzung haben. Lokale Stadt- und Regionengutscheine fallen unter die Ausnahme „begrenztes Netz“ (unmittelbar angrenzende PLZ-Bezirke machen mit/unmittelbar angrenzende zweistellige PLZ-Bezirke) und sind daher freigestellt von der Regulierung. Daher ist auch eine E-Geld-Lizenz notwendig.

Sollten Sie mit ihrem Gutschein ein Gesamtvolumen von 1 Mio. Euro in 12 aufeinanderfolgenden Monaten generieren, dann ist eine Darlegung ihres Modells bei der BaFin erforderlich.

• Breakage

Im Regelfall sind Gutscheine drei Jahre lang gültig. Häufig kommt es jedoch vor, dass Gutscheine in diesem Zeitraum nicht eingelöst werden. Hierbei geht man von einer Nichteinlösequote von rund 10-15% aus. Das nicht eingelöste Guthaben verbleibt somit auf dem Gutscheinkonto und kann bspw. für die Refinanzierung des Systems oder für Gewinnspiele und Aktionen verwendet werden.

• Onboarding:

Das Onboarding ist der wichtigste Schritt beim Aufbau eines Gutscheinsystems und Aufgabe des Kümmerers vor Ort. Durch die Akquise möglichst vieler Händler und Dienstleister vor Ort kann die Attraktivität des Stadtgutscheins gesteigert werden. Hierbei sollte möglichst viel Aufwand betrieben werden, um die Anzahl der teilnehmenden Gewerbetreibenden zu erhöhen.

Digitalisierung Ihres analogen Stadtgutscheins

Haben Sie bereits einen (analogen) Stadtgutschein in Ihrer Stadt oder geben Sie bereits Gutscheine für 10€ oder sogenannte „Taler“ heraus? Wollen Sie zusätzliche Akzeptanzstellen gewinnen? Wollen Sie den Abrechnungsprozess digitalisieren und zusätzliche digitale Vertriebswege des Stadtgutscheins ermöglichen? Oder haben Sie noch keinen Stadtgutschein und sind an einer Einführung eines Stadtgutscheins interessiert? Wir helfen Ihnen gerne und beraten Sie, welches System für Sie am sinnvollsten ist.

Wir besitzen einen Überblick über die bekanntesten Stadtgutschein-Infrastrukturgeber am Markt und haben einen neutralen Blick auf alle Anbieter. Dadurch können wir gemeinsam mit Ihnen das geeignetste Gutscheinsystem herausfinden.

Sie möchten den Kaufkraftabfluss verhindern und die Kaufkraft vor Ort womöglich sogar steigern? Gleichzeitig auch Lohnnebenkosten für Ihr Unternehmen sparen und Ihren Mitarbeiter:innen etwas Gutes tun? Die Antwort auf die beschriebenen Fragen? Der Arbeitgebergutschein.

Steuerfreier Sachbezug? – Was ist das überhaupt?

Das Arbeitsentgelt einer Arbeitskraft besteht aus dem Entgelt in Form von Geldleistungen (Lohn bzw. Gehalt) sowie bestimmten Sachbezügen. Diese auch unter dem Begriff der Sachzuwendungen bekannten Aufwendungen können dabei verschiedene Formen annehmen. Darüber hinaus können sie in steuerbegünstigte und steuerfreie Sachbezüge differenziert werden. Neben der Bereitstellung eines betrieblichen Kraftfahrzeuges zur privaten Nutzung und der Ausgabe von Essensmarken, gibt es auch die Möglichkeit technische Angebote, wie Notebooks oder Smartphones kostenlos zur Verfügung zu stellen. Abhängig vom Wert dieser Sachzuwendungen müssen diese vom Arbeitgeber versteuert sowie beim Arbeitnehmer bei der Sozialversicherung berücksichtigt werden. Die Freigrenze hierfür liegt monatlich bei 44 Euro (bei anlassbezogenen persönlichen Sachzuwendungen bei 60 Euro).

Vorsicht! – Rechtliche Risiken

Folgende Schritte sollten Sie bei der Einführung eines steuerfreuen Sachbezugs beachten:

• Prüfung: Liegt eine Steuerbefreiung nach §3 des Einkommensteuergesetz (EStG) für bestimmte Aufmerksamkeiten (bspw. ein Geschenk zum Jubiläum) oder eine Zuwendung anlässlich einer Betriebsveranstaltung vor?
• Genauigkeit: Überschreiten Sie die 44 Euro-Grenze nicht. Ein einzelner Cent macht die Freigrenze zunichte. Beachten Sie hierbei auch, dass Sie alle Sachzuwendungen eines Monats addieren müssen.
• Unterscheidung Geldleistung und Sachbezug: Eine weitere Voraussetzung ist es, dass es sich um einen Sachbezug und nicht um eine Geldleistung handelt. Letztere ist laut der vom 1. Januar 2020 geltenden Gesetzesänderung in Deutschland steuerpflichtig. Einzige Ausnahme hierbei: Gutscheine und Geldkarten, die ausschließlich zum Erwerb und Bezug von Waren und/oder Dienstleistungen berechtigen und ab dem 1. Januar 2022 zusätzlich die Kriterien des Zahlungsdiensteaufsichtsgesetzes (ZAG) erfüllen (Gesetz über die Beaufsichtigung von Zahlungsdiensten (Zahlungsdiensteaufsichtsgesetz – ZAG) – § 2 Ausnahmen; Verordnungsermächtigung).
• Zusatz zum Arbeitslohn: Die 44-Euro-Freigrenze darf nur dann angewendet werden, wenn der Bonus „zusätzlich zum ohnehin geschuldeten Arbeitslohn gewährt“ (Abgrenzung zwischen Geldleistung und Sachbezug) wird.

Der Arbeitgebergutschein und seine Vorteile

Der Arbeitgebergutschein bringt einige Vorteile mit sich, denn er:

• ist steuer- und sozialversicherungsfrei
• bringt Ihre Anerkennung gegenüber Ihren Mitarbeitern zum Ausdruck, motiviert sie und erhöht deren Zufriedenheit
• positioniert Ihr Unternehmen als attraktiven Arbeitgeber in der Region
• ist leicht zu verwalten

und er behält die Kaufkraft bei Ihnen vor Ort und stärkt somit die heimische Wirtschaft.

Änderungen im Jahr 2022

Neu ab 2022 ist der erhöhte Freibetrag. Die bisher geltende Freigrenze von 44€ wird auf 50€ angehoben. Somit können Arbeitgeber:innen Ihren Mitarbeiter:innen künftig bis zu 600€ anstatt 528€/jährlich steuerfrei zukommen lassen.

Die häufigen Gesetzesänderungen in den letzten Jahren fielen hauptsächlich zugunsten von sogenannten Geldkarten, wie City-Cards oder zweckgebundenen Stadtgutscheinen, aus. Diese erhielten hierdurch einen enormen Entwicklungsschub. Viele Anbieter von Stadtgutschein-Systemen setzten deshalb auf spezielle Arbeitgebergutscheine, die die Einrichtung, Verwaltung und Abwicklung für Arbeitgeber:innen zusätzlich erleichtern. In unserer Wissensdatenbank finden Sie eine große Übersicht an Stadtgutscheinen, die häufig über die Option des Arbeitgebergutscheins verfügen.