Was ist Local Commerce?

Local Commerce ist gleichermaßen Veränderungsmanagement in der digitalen Transformation wie ein Ansatz zur online-lokalen Kaufkraftbindung.

Das heißt: Local Commerce ist der Versuch der Etablierung digitalen Dachmarketings für den Einzelhandelsstandort unter besonderer Berücksichtigung des veränderten Kaufverhaltens. Lokale Online-Marktplätze sind dabei vielerorts – insbesondere nach der großen Medienaufmerksamkeit auf das nationale Pilotprojekt „Online City Wuppertal“ – die technisch-konzeptionelle Grundlage.

Im Kern ist der Local-Commerce-Ansatz jedoch vor allem Change Management einer in weiten Teilen relativ veränderungsresistenten Klientel, dem lokalen (inhabergeführten) Einzelhandel. Es geht darum, das Internet als Chance begreifen zu lernen – zugunsten attraktiver, lebendiger und individueller Innenstädte.

Was ist eine digitale City-Initiative?

Gemeinläufig werden darunter gemeinschaftlich betriebene Online-Plattformen und -Lösungen von Innenstadtakteuren verstanden. Sie zeichnet aus, dass sie durch Werbe- und Interessengemeinschaften und/oder Stadtmarketing-Organisationen bzw. Citymanagement vorangetrieben werden.

Der Begriff „Digitale City-Initiative“ fand erstmals mit der CIMA-Studie „Gemeinsam online? Digitale City-Initiativen auf dem Prüfstand“ von 2015 ein breiteres Fachpublikum. Die digitale City-Initiative ist somit ein Oberbegriff für jedwede konzertierte Online-Maßnahme zur lokalen Kaufkraftbindung. Dabei ist nicht entscheidend, ob es sich um eine kommunikationsstrategische Ausrichtung (z. B. im Rahmen eines Blogs), eine infrastrukturelle Grundleistung (z. B. freies WLAN in der Innenstadt) oder eine vertriebsorientierte Maßnahme (z. B. ein lokaler Online-Marktplatz mit Shop-Funktionalität) handelt. Die Kommunalberater der CIMA verwenden mittlerweile auch Begriffe wie „Online-Plattform mit lokalem Fokus“ oder „lokale Online-Initiative“.

Was ist der Local-Commerce-Ansatz oder ein Local-Commerce-Projekt?

Im engeren Sinne als Local-Commerce-Ansatz und damit als Subkategorie einer digitalen City-Initiative sind vertriebsorientierte Maßnahmen der lokalen Kaufkraftbindung und -gewinnung zu verstehen.

Dazu zählt im Kern die Etablierung eines lokalen Online-Marktplatzes, eingebettet in einen Moderations- und Sensibilisierungsprozess, der mit Schulungen der lokalen Händlerschaft einhergeht. Zur näheren Unterscheidung der unterschiedlichen Ansätze siehe Kap. 3 des Fachbuchs „Local Commerce: Wie Städte und Innenstadthandel die digitale Transformation meistern“ (2018).

Was ist digitales Dachmarketing und die Erzeugung online-lokaler Relevanz?

Digitales Dachmarketing für den Einzelhandels- und Gewerbestandort ist darauf ausgelegt, die Online-Sichtbarkeit von lokalen Angeboten und Geschäften zu erhöhen und damit die online-lokale Relevanz zu steigern.

Dies kann ein lokaler Online-Marktplatz, ein digitales Schaufenster-Portal, eine App oder ein interaktives Stadtmagazin in Form eines Blogs leisten – idealerweise aber ist es die Orchestrierung aller vorhandenen gewerbebezogenen Online-Kommunikations- und Vertriebskanäle zugunsten einer starken lokalen Online-Marke, die sich im Bewusstsein, neudeutsch: im Relevant Set des Kunden vor Ort verankert.

Deutlichstes Zeichen einer hohen online-lokalen Relevanz ist die Sichtbarkeit innerstädtischer Sortimente und lokal verfügbarer Produkte und Dienstleistungen in Online-Suchmaschinen und deren Listung auf lokalen Online- Marktplätzen. Damit reagiert man auf das veränderte Verbraucherverhalten, dessen fundamentalster Bruch sich gerade in der Informationsbeschaffung vollzieht. Mussten Kunden früher den Händler aufsuchen, um sich über Produkte zu informieren oder sie zu erwerben, suchen sie heute – grob gesagt – Produkte, die sie zu Händlern und immer mehr eben auch zu Online-Shops führen.

Was sind RoPo-Effekte?

Research online, Purchase offline

Online informieren oder aufmerksam werden, aber vor Ort kaufen – mit den sog. RoPo-Effekten sind die durch stärkere (lokale) Online-Sichtbarkeit getriggerten stationären Frequenzgewinne und Käufe gemeint. Kunden kommen in lokale Geschäfte, weil sie in Suchmaschinen, über Online-Werbung, im Online-Shop des Händlers oder auf (lokalen) Online-Marktplätzen auf Kompetenzen, Produkte und Verfügbarkeiten aufmerksam geworden sind.

Umsätze, die durch Click & Collect oder Check & Reserve hervorgerufen werden, sind ebenfalls den RoPo-Effekten zuzuordnen, unterscheiden sich aber durch die mögliche Messbarkeit, da diesen Abschlüssen ein Online-Check-out bzw. die vorherige Kontaktaufnahme mit dem stationären Händler vorausgeht. Ansonsten sind RoPo-Effekte bisher nur schwer messbar und so etwas wie der „Heilige Gral“ des Local Commerce. Verschiedenste Forschungseinrichtungen versuchen gleichwohl Modelle zur validen Messbarkeit der RoPo-Effekte zu entwickeln.